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時間：2020年04月13日
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海底撈就漲價致歉背后：翻臺率下降 上半年經營承壓
一向以貼心服務著稱的火鍋品牌海底撈(06862，HK)，近期卻因一次漲價舉動傷了不少消費者的心。4月10日傍晚，隨著海底撈致歉信刷屏網絡，這次調價亦被正式撤回。
宣布取消漲價背后，海底撈還面臨提振公司業(yè)績的壓力。此前疫情下的全面停業(yè)，無疑對公司的短期業(yè)績帶來不小影響。值得一提的是，近年來海底撈的經營毛利率呈現下降趨勢，眼下餐飲行業(yè)供應鏈成本上漲可能也是倒逼海底撈漲價的一個重要因素。
盤古智庫高級研究員、蘇寧金融研究院特約研究員江瀚向《每日經濟新聞》記者分析稱，作為中國火鍋產業(yè)第一股，海底撈當前承受了非常大的壓力?？擅鞔_判斷，今年前兩季度，海底撈的經營業(yè)績將很難達到去年同期水平。
風波后續(xù)影響有待觀察
春節(jié)以來，因為突如其來的新冠肺炎疫情，國內餐飲行業(yè)逐漸陷入停擺狀態(tài)，擁有七百余家連鎖分店的海底撈也不得不關閉了內地的所有門店。而在疫情逐步得到控制，餐飲行業(yè)開始全面復蘇之際，海底撈卻悄然進行了一輪漲價，引來不少質疑。
4月初，有不少消費者在網上曬出在海底撈用餐的小票，“人均220”“一片土豆1.5元”“米飯7元一碗”，如此高價消費引來網友們的質疑。隨后，海底撈作出回應稱，漲價是受疫情及成本上漲影響，餐廳整體菜品價格調整控制在6%，各城市實行差異化定價。
讓海底撈沒有想到的是，漲價并未獲得消費者的理解，反而收到嗆聲一片。有網友甚至稱，還沒等到消費者“報復性消費”，餐廳卻已開始“報復性漲價”。
伴隨著輿論熱度不斷升級，海底撈最終致歉并宣布恢復原價。
海底撈在致歉信中稱，漲價是一次錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，從即時起所有門店菜品恢復至疫情前標準。此外，由于海底撈各地門店實行差異化定價，會綜合考慮門店所在地的經營成本、消費水平、市場環(huán)境等因素，菜品價格會存在一些差異。
食品產業(yè)分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，疫情之下，國家市場監(jiān)管總局不斷引導生產經營企業(yè)積極參與“保價格、保質量、保供應”的行動。海底撈作為餐飲巨頭，卻實施“漲價”行為，確實缺失了頭部企業(yè)的社會責任以及擔當。作為頭部餐飲企業(yè)，在疫情期間，海底撈更應該以身作則，共克時艱。
《每日經濟新聞》記者注意到，海底撈的官方微博上，致歉信當晚已獲得近百萬點贊。“好的，原諒你了”“這才是我認識的海底撈”等評論多被點贊置頂。
不過，對于一向有著“好服務”“好口碑”標簽的海底撈來說，此次風波是否對公司品牌帶來不利影響尚須觀察。
江瀚認為，海底撈之所以吸引消費者，并不是因為價格優(yōu)勢，或者說海底撈一直都是一個性價比不高的餐廳。而處在“報復性消費”和“報復性漲價”的風口，海底撈自然成了輿論關注的焦點。此外，這次漲價也成為營銷中一個典型的負面案例，海底撈必須接受這次教訓。
成本上漲考驗盈利能力
一個多月前，因門店關停、經營受阻，海底撈、西貝等連鎖餐飲企業(yè)一度獲得了消費者們的同情和力挺。而本次輿論反轉與海底撈當下面臨的經營與業(yè)績恢復壓力不無關系。
海底撈此前披露，受疫情影響，公司內地550家店鋪于1月26日起暫停營業(yè)，直至3月12日，其門店的堂食業(yè)務才逐漸恢復，整體堂食休業(yè)時間約五十天。而今年2月，中信建投曾發(fā)布研報稱，以停業(yè)15天計算，估計疫情造成海底撈2020年營收損失約50.4億元。
對于經營恢復情況，海底撈方面表示，截至3月18日，公司累計恢復堂食服務門店共509家。
4月10日，《每日經濟新聞》記者致電海底撈北京數家門店并通過小程序查詢得知，在已重新開業(yè)的海底撈餐廳中，用餐高峰期現已重新恢復了等位的“盛景”，晚餐時段門店等位數已達數十桌之多。不過，這也是由于配合防疫工作，海底撈餐廳不得不大幅縮減營業(yè)時間，且餐廳內同一時間段的用餐人數也需要大幅縮減。因此，海底撈眼下恢復至疫情前的經營水平似乎并不現實。
值得注意的是，海底撈近年來成本的上漲也在考驗公司的盈利能力。
2019年，海底撈實現營業(yè)收入265.56億元，同比增長56.2%。但與此同時，根據海底撈不久前公布的2019年全年業(yè)績公告，原材料及易耗品的成本由2018年的69.35億元上升到2019年112.39億元，所占收入百分比由2018年的40.9%增長至2019年的42.3%。公司餐廳的整體翻臺率也由2018年的5降至2019年的4.8。此外，海底撈的餐廳經營毛利率已由2016年的25.1%下降至2018年的21.2%。
此外，對比往年，農歷新年本該是海底撈集中新開門店的重要時間段。但受疫情影響，一度依靠擴張規(guī)模獲得業(yè)績快速增長的海底撈不得不在第一季度減緩開店速度，而這或也將影響公司收入及溢利率。
江瀚向記者分析道，海底撈等火鍋企業(yè)今年一季度短期承壓是肯定的。整個上半年，海底撈的經營都會持續(xù)承壓。
截至4月9日收盤，海底撈上漲6.53%，收報31.8港元/股。疫情發(fā)生后，海底撈股價持續(xù)走弱，最低曾跌至27.45港元/股。
來源：中國經濟網
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